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自主汽车品牌 年纪轻轻未老先衰 症状明显

编辑:东莞星兴驾校   时间:2013/05/23   字号:
摘要:自主汽车品牌 年纪轻轻未老先衰 症状明显
如果从解放卡车算起,中国汽车产业已经走过五十几个年头了,然而发展到今天,基本还是进口、合资车一统天下的局面。虽然目前国产乘用车销售数量还是占到了市场份额的四成以上,但是如果仅从销售额上看,这个市场份额就非常的悲催了。
根据中汽协最新发布的数据,上半年自主品牌乘用车销售总量占总市场销售量的44.4%,占有率较同期下降了2.96 个百分点。相比合资品牌,上海通用汽车上半年表现神奇,实现了27.5% 的同比增长。然而这并非一枝独秀,合资品牌在瓜分了几乎全部的市场增量之后,对自主品牌车原有的一点低端车市场也已经开始虎视眈眈。
销售数据证明了自主汽车品牌发展后劲不足,年纪轻轻就出现了明显的早衰症状。我们必须深思,在全世界都垂涎三尺的中国汽车市场,我们的自主品牌不能占据主导地位甚至是空间越来越小。
汽车是一个高科技产品,简单地说这个产品有两个基本属性:一个是高科技,另一个是商品。在这两个属性中最主要的就是商品。消费心理学有一个基本观点:消费者在购买商品时并非是一个完全理性的状态,他们会从合适的几个角度去选择商品。然而绝大部分消费者最后做出选择的动机都是——“我喜欢”。这也就是汽车行业常说的“什么人开什么车”、“见车如见人”的原因。
我们只要研究一下自主品牌车的品牌形象就知道问题所在。消费者会在心里给自己认知的汽车品牌一个心理定位,这个定位叫品牌心理认知定位。这和汽车厂家给自己产品的定位相关,但是会有差别。我就把消费者对品牌的心理认知、品牌定位、产品定位的不正常差异称为“品格分裂”。
我认为“品格分裂”是被我们自主汽车品牌管理长期忽视的一个致命问题。消费者对我们自主品牌车的心理定位是什么?曾经,我在一个小范围做过调查,结果非常悲观。我仔细看过自主品牌车的宣传简介,但这种宣传定位和广大消费者的心理定位差别很大。这种认知差别背后的原因,除了客观的产品问题之外,自主品牌车过于一厢情愿的品牌宣传才是真正的罪魁祸首。从品牌传播学的角度上说,企业产品是什么并非关键,消费者认为产品是什么才是关键。
当自主品牌企业的产品定位和消费者心理认知出现较大差异时候,“品格分裂”就出现了。
“品格分裂”会导致我们推向市场的新车得不到消费者的认可,这也就是为什么自主品牌车在近年的中端市场表现欠佳的主要原因。我经常在一些场合看到、听到我们的自主品牌车企放言要向高端汽车市场进军,要推定价在20 万元以上的汽车。这是一种自杀式的宣传手段,消费者很清楚什么是高端车。当消费者认定你只能生产10 万元以下车的时候,盲目地推出中端车型,和已经成熟的合资品牌比较,优势则非常不明显。
定期调查“品格分裂”程度,发现消费者认知、品牌定位和产品定位的差别,针对性地进行品牌规划和管理,这是预防“品格分裂”的重要方式之一。自主品牌本就处于一个地基不牢、面临“内忧外患”的局面。受到合资品牌、合资自主品牌的冲击,自主品牌的空间正被逐渐蚕食。防止自主品牌早衰的最好方法之一就是解决“品格分裂”。这是一个系统工程,决不是用三天热度可以解决的。
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